作者 | 吴鸿键

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这几年的电商世界风起云涌。短视频和直播给行业带来了全新变量，抖音电商、快手电商借内容能量冲击电商行业后，如今又搭起了货架，深入了传统电商熟悉的领域。电商格局将如何变化，是所有从业者都在关注的问题。

相比之下，同为新兴平台的小红书的电商业务，多少显得有些“慢热”。

没有人会否认小红书的商业化潜力。这个平台有2.6亿月活跃用户、2600万月活创作者，集聚着众多相当有消费品味和能力的个体。但所有事情都有两面性，要保留平台的独特性，小红书就必须努力在社区和电商之间找到平衡，不能照抄“刺激用户冲动消费”的直播电商模式。

探索良久后，小红书电商的成绩开始受到关注，单场销售额破5000万的章小蕙、单场销售额7300万的董洁让小红书电商彻底“出圈”。但在小红书COO柯南看来，出圈只是一个结果，在有一个“董洁”之前，其实已经有非常多的“阿子子”在了。

“阿子子”是小红书上的时尚买手，她的第三场直播就卖到了100万的成绩。和她类似的小红书买手还有很多，家居买手“一颗KK”单场直播销售额突破了2000万元，单个品牌销售超过600万元。与此同时，更多的买手和商家，正在认真考虑来自小红书的“电商红利”。

柯南透露，品牌和机构对于小红书电商的态度已经有了转变，“很多不理解小红书的品牌会来问怎么找董洁老师，怎么找章小蕙老师”。标杆案例让外界能更方便地理解小红书电商，而当时机渐渐成熟，小红书电商决定首次整体面向外界发声。

「买手」，一种很“小红书”的电商角色

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。小红书COO柯南表示，近一年多时间，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路。过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

“买手”是小红书电商生态里的关键角色。虽然都是用户和商品之间的“连接者”，但小红书的“买手”和市面上其他平台的“主播”存在很大差别。

小红书COO柯南 图源：小红书

柯南表示，“买手”大多是半职业或非职业的，他们的原点是用户，其核心逻辑是先理解用户的需求，然后再根据这些需求去链接商品。相比之下，其他平台的主播更多是以“货”为原点，利用有吸引力的价格，把商品售卖给用户。

这份差异化逻辑源自小红书平台的独特氛围。在小红书，我们会经常看到“求衣服链接”的问询，用户的需求要先于买手的选品。在小红书方面看来，做电商，本质上是满足那些“长期未得到满足”的需求。

事实上，小红书并不愿意主动定义“买手”的特点是什么，迄今为止关于“买手”的描述，也只是平台在尝试归纳和总结。

这意味着“买手”还没有明显的边界。部分观点认为小红书的买手特点是有很高的客单价，但不像大卖场一样有爆发力。柯南认为，买手是在小红书构建不同的购物场景，这个场景可以是卖场、也可以是类似于农场边的蔬果摊。构建什么样的购物场景，取决于买手的人设、粉丝群体和擅长的风格，而不是平台如何定义这个角色。

社区和电商的平衡之道

“买手”这一角色的构建，是小红书在平衡社区和电商的过程中交出的答卷。而“生长”是理解小红书电商行至今日的关键词。

相比列出框架、梳理规划，小红书方面强调的更多的是“目前看到的情况”、“没有标准答案”。即使是直播电商如此发达的当下，小红书也没有主动划出自身电商的边界。平台所做的更多是完善基础能力，让适合小红书的电商链路从社区生态中自然生长出来。

柯南表示，直播、笔记、账号体系，都是买手在小红书里经营链路的一部分。很多买手不是全职的，周播频次可能是一周一次或者一周两次，因此日常笔记内容对于他们来说非常重要。平台不会去引导买手必须用什么步骤来推进直播，而是希望用相对完整和多元的经营链路，适配不一样的个体和商家。

加入电商能力和小红书本身的社区属性并不一定有明显冲突，相对有挑战的是如何在这个过程中““把控节奏”。作为一个社区产品，小红书本身已经比较复杂，APP上有双列，有信息流也有搜索流。如何把交易能力用一种既清晰又容易接受的方式嫁接到产品里，是平台考虑的最多的问题。

尽管终于公开发声，但小红书依然没有主动明确自己电商业务的特色。相较而言，小红书更愿意顺着自身优势去挖掘用户价值、满足用户价值。“我们是谁”，是小红书在拓展电商业务时的关键思考点。

小红书商家部负责人麦昆 图源：小红书

这也是小红书必须独立开拓的路。

相比抖音和快手，它有更强的“社区”属性。同为社区平台的B站和知乎，目前也尚未有非常成功的电商实践。接下来，小红书将投入500亿流量用于帮助买手成长，500亿流量来支持商家更好地在小红书经营，我们很快会观察到新的变化。